導(dǎo)讀：上一期談到與客戶建立信任關(guān)系的前兩步工作，是讓客戶對(duì)我們的態(tài)度和價(jià)值主張有所了解，但展示情懷不是目的，客戶并不會(huì)因?yàn)槲覀兊那閼押蛻B(tài)度買單，只會(huì)為他們需要解決的問題買單，因此前面都是為了降低溝通成本的鋪墊，針對(duì)客戶需求進(jìn)行的溝通才是核心內(nèi)容。本節(jié)我們探討如何通過(guò)溝通挖掘客戶的需求，從而將“我們賣東西給客戶”轉(zhuǎn)化成“我們幫客戶買東西”。

 

有一件事情給我的印象很深：那是很多年前，我去洛陽(yáng)一個(gè)別墅業(yè)主那里幫助解決系統(tǒng)問題，業(yè)主是一個(gè)土豪礦主，我發(fā)現(xiàn)業(yè)主家中的地下室裝修的很好，鋪的木地板，還有個(gè)榻榻米，四周墻壁都用軟裝包圍裝修，投影儀、音響、茶臺(tái)一應(yīng)俱全。

 

看完現(xiàn)場(chǎng)后我問了業(yè)主一個(gè)問題：“你這地下室準(zhǔn)備做什么用呢？”他說(shuō)：“我朋友很多，經(jīng)常來(lái)家里一起聊天喝酒，這個(gè)房間就是聚會(huì)的地方。”我問：“你的朋友都不抽煙嗎？”他說(shuō)：“都是男人，哪有不抽煙的。”我又問：“那么一群人在這里一起抽煙，這些煙排不出去，這么小的空間還能待人嗎？”他突然愣了，說(shuō)：“是?。∥覜]有考慮到這個(gè)問題，那怎么辦呢？”我說(shuō)：“你怎么不安裝一套新風(fēng)系統(tǒng)呢？”他問：“什么是新風(fēng)系統(tǒng)？”我說(shuō)：“新風(fēng)系統(tǒng)就是能夠給你這個(gè)房間換氣的設(shè)備，如果安裝了新風(fēng)系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)封閉房間的換氣，這樣抽煙時(shí)也可以保證房間空氣質(zhì)量。”他說(shuō)：“太好了，趕緊裝一套吧！”我說(shuō)：“晚了，你的墻上都用軟包裝修好了，新風(fēng)管道沒法走了。”業(yè)主聽完破口大罵裝飾公司（給他裝修的公司）：“這群人，真缺德，不早點(diǎn)和我說(shuō)，余款不給他們結(jié)了。”
 

 

這是一個(gè)真實(shí)的案例，客戶需要裝飾公司幫助解決問題，并支付相應(yīng)的費(fèi)用，案例里裝飾公司沒有幫助客戶“買”到他所需要的新風(fēng)產(chǎn)品，讓客戶節(jié)省了一部分費(fèi)用，但是業(yè)主并沒有感謝他，反而把他大罵了一頓。

 

銷售人員與客戶溝通的目的就是幫助客戶發(fā)現(xiàn)其真實(shí)需求，并提供滿足需求的方案和產(chǎn)品，客戶為了解決自己的問題購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品，從而完成從賣產(chǎn)品到客戶主動(dòng)買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，如此不但能增加銷售額和利潤(rùn)，還會(huì)獲得客戶更高的滿意度。

 

銷售人員的工作核心理念之一：不是“賣東西”，而是“幫助客戶購(gòu)買合適的東西”

 

通常情況下銷售的工作是推銷產(chǎn)品，但問題在于我們想賣，客戶未必配合你，沒有客戶配合，賣東西也沒有結(jié)果?？蛻粲肋h(yuǎn)不會(huì)關(guān)心我們想要賣什么，只會(huì)關(guān)心他需要什么。因此，優(yōu)秀的銷售人員必須將賣東西變成幫助客戶買東西。

 

為什么是幫助客戶買東西呢？其實(shí)，站在客戶的角度考慮問題就清楚了，客戶對(duì)暖通行業(yè)和產(chǎn)品不了解，所以其在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候是屬于弱勢(shì)一方：既擔(dān)心被推銷員忽悠花高價(jià)做了冤大頭，又擔(dān)心選擇的暖通公司不專業(yè)做不好供暖系統(tǒng)，因此客戶想買而不敢買，非常需要一個(gè)可以信賴的專業(yè)顧問提供幫助。

 

銷售人員工作的核心理念之二：從客戶角度出發(fā)，幫助客戶發(fā)現(xiàn)他的需求

 

幫助客戶買東西意味著一切從客戶的需求出發(fā)，而不是從自己銷售的產(chǎn)品角度出發(fā)，所以需要和客戶進(jìn)行詳細(xì)地溝通，幫助客戶根據(jù)生活場(chǎng)景找到需要解決的問題，然后針對(duì)性地提供專業(yè)的解決方案，推薦適合客戶的產(chǎn)品選型，從而幫助客戶實(shí)現(xiàn)他的理想生活。

 

這部分溝通的內(nèi)容包括供暖的外部條件、客戶生活狀態(tài)、房屋功能設(shè)計(jì)、個(gè)人偏好等，所以溝通越詳細(xì)就越能做出更適合客戶的方案，解決更多客戶的問題。下面這個(gè)表格可供參考：

 

表格中，將溝通內(nèi)容及對(duì)應(yīng)的技術(shù)措施綜合一起，在與客戶溝通的過(guò)程中幫助客戶分析相關(guān)需求，同時(shí)提出相應(yīng)適合的技術(shù)措施，以及和客戶達(dá)成解決方案的共識(shí)，這些內(nèi)容是后期構(gòu)建解決方案的基礎(chǔ)。

 

業(yè)主溝通關(guān)鍵：由淺入深，由外到內(nèi)，信任建立，水到渠成

 

看到上面的表格后，很多人會(huì)說(shuō)這些不過(guò)是一廂情愿，像查戶口一樣，客戶出于對(duì)隱私的考量不可能告訴你這些內(nèi)容的。

 

 

確實(shí)，當(dāng)今社會(huì)，大家都非常注重個(gè)人隱私，不會(huì)輕易對(duì)陌生人泄露這些信息，但也不是絕對(duì)的。比如個(gè)人身體健康屬于隱私，如果我們?cè)诖蠼稚蠁杽e人有什么病，別人肯定不樂意，但當(dāng)他去醫(yī)院看病是醫(yī)生問他有什么病，卻知無(wú)不言，言無(wú)不盡，這其中的區(qū)別在于，是你想知道他的隱私還是他需要你知道這些信息。

 

我們前面做的所有溝通工作都是為了建立一種信任，讓客戶相信我們是專業(yè)的，是可以幫他“治病”的“醫(yī)生”而不是好奇心爆棚的路人，當(dāng)建立了這種關(guān)系后，客戶就會(huì)比較容易敞開心扉和銷售人員進(jìn)行溝通。當(dāng)然溝通時(shí)要注意輕松自然，不要刻意死板，要順勢(shì)而為不要生搬硬套，要讓業(yè)主感覺到提供這些信息是為了更專業(yè)的解決他的問題，那么他就會(huì)用更坦然的心態(tài)對(duì)你敞開心扉。

 

如何進(jìn)行差異化定位和差異化競(jìng)爭(zhēng)？

 

很多時(shí)候，我們滿懷真誠(chéng)將賣東西變成幫助客戶買東西，把解決方案和產(chǎn)品毫無(wú)保留的介紹給客戶，但客戶最后用了我們的方案卻和別人成交了。不止一次有朋友和我探討這個(gè)問題，該不該和客戶講這些細(xì)節(jié)？客戶學(xué)會(huì)了就不需要我們了，不是搬起石頭砸自己的腳嗎？

 

我覺得出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因很簡(jiǎn)單：你和客戶有效溝通了技術(shù)和方案，卻沒有有效建立信任；你說(shuō)出了自己的意見，卻沒有在產(chǎn)品和服務(wù)上建立屏障；更直接一點(diǎn)來(lái)看，出現(xiàn)這種問題的原因就是，在客戶看來(lái)你們公司和其他公司一樣，你和其他銷售人員一樣，你們的產(chǎn)品和其他公司的產(chǎn)品一樣，你們的服務(wù)和其他公司的服務(wù)一樣，而你們價(jià)格相比其他公司的服務(wù)也差不多，所以客戶離你而去。
 

 

正因?yàn)槿绱耍覀兲貏e講究“差異化競(jìng)爭(zhēng)”，希望銷售別人沒有的產(chǎn)品或者品牌，期望讓客戶只能在我們這里購(gòu)買產(chǎn)品，這樣客戶就不會(huì)跑掉了。

 

 

所以，為了做差異化，很多朋友都在找和別人不一樣的產(chǎn)品和品牌，最夸張的一個(gè)：三線地級(jí)城市每個(gè)門店都要差異化，都要單獨(dú)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的管道和散熱器，導(dǎo)致市面上有上百個(gè)管道品牌、散熱器品牌、分水器品牌等，當(dāng)然這些所謂的品牌很多都是找人貼牌加工的，都是其他地方根本沒有聽說(shuō)過(guò)的品牌。然而，當(dāng)每家產(chǎn)品只是打的標(biāo)志不同時(shí)，真的就有差異化了嗎？客戶知道應(yīng)該選擇哪家產(chǎn)品嗎？

 

真正的差異化不是產(chǎn)品差異化，而是給客戶一個(gè)選擇你們公司的理由

 

在這里我要申明一個(gè)關(guān)于差異化競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)：差異化不能簡(jiǎn)單建立在這個(gè)產(chǎn)品只有我有，或者我經(jīng)銷的產(chǎn)品品牌和別人不同這個(gè)層面上，因?yàn)樵O(shè)備和產(chǎn)品都不會(huì)是唯一的，即使今天你獨(dú)家經(jīng)銷某個(gè)產(chǎn)品，未來(lái)也會(huì)有更多同類產(chǎn)品出現(xiàn)。只有當(dāng)我們提供給客戶的供暖系統(tǒng)使用體驗(yàn)不同，能夠解決針對(duì)性很強(qiáng)的不同問題時(shí)才談得上是差異化競(jìng)爭(zhēng)，而這種差異化體現(xiàn)在我們的專業(yè)度、解決方案、溝通、展示、服務(wù)、口碑等多個(gè)方面，讓客戶選擇你們公司而不僅僅選擇你們公司經(jīng)營(yíng)的設(shè)備和配件。

 

這也是為什么我一直說(shuō)“系統(tǒng)不僅僅是一個(gè)技術(shù)問題，更本質(zhì)的是經(jīng)營(yíng)問題”的原因。因?yàn)橄到y(tǒng)化的解決方案才是能夠與其他公司真正做出不同客戶體驗(yàn)的保障，也是我們給客戶做的服務(wù)增值部分?；剡^(guò)頭來(lái)看前面我們對(duì)客戶做的一切溝通，包括公司定位、理念傳播、場(chǎng)景溝通、方案建議等，實(shí)質(zhì)都是為了構(gòu)建我們與其他公司不同的“差異化”，通過(guò)這種方式建立的差異化才是真正的差異化，是別人哪怕用同樣的產(chǎn)品也無(wú)法取代的差異化，自然也不用擔(dān)心客戶轉(zhuǎn)身的問題。
 

“供暖系統(tǒng)漫談”系列文章由博容董事長(zhǎng)申國(guó)強(qiáng)先生原創(chuàng)，首發(fā)于《地暖月刊》！